Nie jest możliwe, aby przepytać wszystkich obywateli danego państwa, dlatego sondaże przeprowadza się na części społeczeństwa zwanej próbą reprezentatywną – jest to grupa ludzi poddana sondażowi i tak dobrana, by jej cechy były takie, jak ogółu społeczeństwa. W takiej grupie na przykład powinna być proporcjonalnie taka sama liczba kobiet i mężczyzn, mieszkańców miast i wsi, osób zamożnych i biednych, wykształconych lub bez wykształcenia itp., jaka jest w całym społeczeństwie. W okresie bezpośrednio poprzedzającym wybory – np. w trakcie ciszy wyborczej – nie należy przeprowadzać sondaży (lub publikować już zebranych wyników), gdyż mogłoby to posłużyć manipulowaniu opinią publiczną. Ponadto badaniem opinii publicznej powinny zajmować się, w miarę możliwości, wyspecjalizowane instytuty.
W Polsce badania opinii publicznej i sondaże przeprowadzają wyspecjalizowane instytuty badania opinii publicznej. Najstarszy jest Ośrodek Badania Opinii Publicznej założony w 1958 roku. Obecnie najszersze badania opinii publicznej prowadzi Centrum Badania Opinii Społecznej.