Podane hasła mają typowe cechy języka reklamy: są krótkie, sugestywne, łatwe do zapamiętania i nacechowane pozytywnie. Ich głównym celem nie jest dokładne opisanie produktu, lecz zachęcenie odbiorcy do zakupu. Reklamy budują atrakcyjny obraz rzeczy przez metafory, personifikacje, hiperbole, obietnice skuteczności, odwołanie do emocji oraz tworzenie przyjemnych skojarzeń.
Hasło „Renault żyje w zgodzie z naturą” wykorzystuje personifikację i odwołanie do ekologii. Samochód zostaje przedstawiony jak istota świadomie dbająca o środowisko. Buduje to dobry wizerunek marki jako odpowiedzialnej i przyjaznej naturze. Manipulacyjne może być sugerowanie ekologiczności bez konkretnych danych, np. o emisji spalin czy technologii.
Hasło o czajniku Philipsa wykorzystuje metaforę i emocjonalne słownictwo. Czajnik „kusi” i ma „czar”, czyli zostaje przedstawiony nie jako zwykły sprzęt, ale jako przedmiot wyjątkowo atrakcyjny. Informacji o produkcie jest tu bardzo mało. Manipulacja polega na budowaniu nastroju zamiast rzeczowego opisu.
Reklama nasadki firmy Braun używa zdrobnienia i metafory. „Magiczne paluszki” mają sugerować delikatność, skuteczność i przyjemność używania produktu. Pojawia się też obietnica bardzo dokładnego wysuszenia włosów. Element informacyjny to wiadomość, że produkt ma nasadkę z dwunastoma wypustkami. Manipulacyjny jest natomiast przymiotnik „magiczne”, bo nadaje zwykłej funkcji nadzwyczajny charakter.
Hasło szminki Max Factor opiera się na personifikacji i metaforze pragnienia. Usta zostają pokazane jak ktoś spragniony, a szminka ma to pragnienie „ugasić”. Reklama sugeruje nawilżenie i komfort, ale robi to w sposób emocjonalny, nieprecyzyjny. Elementem informacyjnym jest nazwa produktu i marka, a manipulacyjny charakter ma obietnica wyrażona obrazowo.
„Lipton – numer jeden, gdziekolwiek byś był” wykorzystuje hiperbolę i hasło przewagi nad konkurencją. Reklama sugeruje, że Lipton jest najlepszy wszędzie i dla każdego. To typowe dla reklamy uogólnienie, które buduje prestiż marki. Manipulacyjne jest to, że nie podaje kryterium, według którego produkt miałby być „numerem jeden”.
Reklama soku Pysio odwołuje się do prostoty, smaku i przyjaznego wizerunku. Określenie „bardzo smaczny” jest wartościujące, a wizerunek smoka na etykiecie buduje sympatię, szczególnie u dzieci. Element informacyjny to wskazanie, że produkt jest sokiem i że na etykiecie znajduje się smok. Manipulacyjne może być wykorzystywanie dziecięcych skojarzeń, aby produkt wydawał się bardziej atrakcyjny.
Hasło „Cafe Prima Guarnesa z dodatkiem guarany – efekt gwarantowany” łączy informację z obietnicą. Czysto informacyjne jest to, że kawa zawiera dodatek guarany. Manipulacyjna jest natomiast formuła „efekt gwarantowany”, ponieważ nie wyjaśnia, jaki dokładnie efekt ma nastąpić ani na jakiej podstawie jest gwarantowany. Reklama wykorzystuje skojarzenie guarany z pobudzeniem i energią.
Pod względem etycznym te hasła są typowe dla reklamy, ale nie wszystkie są w pełni uczciwe informacyjnie. Najbardziej etyczne są te elementy, które podają konkretne fakty, np. nazwę marki, rodzaj produktu, dodatek guarany czy liczbę elementów nasadki. Wątpliwości budzą natomiast hasła oparte na przesadzie, niejasnych obietnicach, emocjach i sugerowaniu wyjątkowości bez dowodów. Reklama może zachęcać, ale powinna unikać wprowadzania odbiorcy w błąd, zwłaszcza gdy kieruje przekaz do dzieci albo wykorzystuje modne wartości, takie jak ekologia.
1. Zauważ, że język reklamy jest krótki, sugestywny, emocjonalny i nastawiony na zachęcenie do zakupu.
2. Zwróć uwagę na środki budujące pozytywny obraz produktu: metafory, personifikacje, hiperbole, obietnice skuteczności i wartościujące przymiotniki.
3. Podkreśl, że manipulacyjne są zwłaszcza niejasne obietnice, przesadne uogólnienia i sugerowanie wyjątkowych cech bez dowodów.
4. Wskaż elementy informacyjne tam, gdzie reklama podaje konkretny fakt, np. markę, rodzaj produktu, dodatek guarany albo liczbę części nasadki.
5. Zakończ wnioskiem, że reklama jest etyczna tylko wtedy, gdy zachęca odbiorcę, ale nie ukrywa prawdy, nie przesadza nadmiernie i nie wykorzystuje jego niewiedzy lub emocji.